NCSC (Nordic Commercial Spaces & Communities) har eksistert i flere tiår, men det er bare et par år siden de endret sitt navn og kriteriene for sin årlige prisutdeling; NCSC Awards. Et av NCSCs sine mål er å favne om et større miljø som på mange steder idag er med på å skape handelsplasser preget av et sterkt felleskap. Det førte til etableringen av kategorien Commercial Space, som forrige uke ble tildelt Carucel Eiendom for sitt arbeid med Oslobukta. I tillegg ble Cirkulær tildelt prisen for «Innovation of the year», Fly Chicken ble «Commercial Player of the year» og LYKO vant «Marketing Campaign of the year»
Vi i Remix Consulting forvalter den norske grenen av NCSC, og har fulgt juryen og finalistene gjennom våren og frem til prisutdelingen. Her deler vi våre betraktninger på god kommersiell stedsutvikling, hvilke grep som gir deg både kunder og leietakers oppmerksomhet og noen spådommer om fremtidens utvikling.
Stedsutvikling med egenart på byens premisser
Å møte kundenes krav og forventninger innenfor det handlingsrommet man har tilgjengelig fra eget bygg, budsjett og ikke minst reguleringer for området er et krevende puslespill. Når man i tillegg skal ivareta områdets egenart, blir ikke oppgaven noe enklere. Både årets NCSC vinner; Oslobukta, men også Valkyrien av FRAM Eiendom og Oslo Fashion Street av Promenaden Management er gode eksempler på hvordan by- og stedsutvikling med egenart og unike konsepter har tatt en posisjon og kapret kundenes oppmerksomhet og deler av lommeboka . Oslobukta har arbeidet kontinuerlig med sikre en høy andel uavhengige konsepter de siste årene og modellen under (hentet fra analyseportalen Plaace) viser utviklingen siste 10 år.
Tall fra analyseportalen Plaace viser hvordan Oslobukta jevnt har jobbet med å skape en destinasjon for uavhengige konsepter, og de siste årene har slike konsepter vært dominerende i deres leietakermiks. Her finner du rett og slett konsepter du ikke finner andre steder. Kombinert med Oslobuktas lave innbyggertall (dog mange personer har sitt kontor og daglig virke her) ser Oslobukta verdien av å tiltrekke seg kunder utenfor lokalområdet ved å skape en destinasjon kunder vil oppsøke. Modellen under (Plaace) viser hvordan kundemassen fordeler seg mellom besøkende i området, de som har sitt arbeid i området og de som er beboere. Andelen beboere er svært lav sammenlignet med eksempelvis Bogstadveien eller Grunerløkka i Oslo.
Oslo Fashion Street ved Promenaden Manamgement, viser hvordan en kan tiltrekke seg kunder både innenfor og utenfor Norges grenser gjennom etablering av det eneste Luksusstrøket i landet. Arbeidet med å sikre store motehus som Loewe, Chanel og Hermes har gitt dem en unik plass i bybildet, med tilhørende transformasjon av hele Norges hovedgate; Karl Johan.
Valkyrien på Majorstua er enda et godt eksempel på målrettet arbeid med stedets egenart innenfor de fysiske rammene de moderniserte bygårdene gir av unike opplevelser. Gjennom å etablere et senter uten butikkskiller med konsepter som Moniker, & other stories og HM Home over 3 plan, viser Valkyrien hvordan de med et blikk på nærområdets demografi løser, utfordringen med å nå en målgruppe få klarer å attrahere utenfor den digitale sfære.
Oppmerksomhet for enhver pris (utdeling)
Et tema som gikk igjen under NCSC Awards var hvordan en kan optimalisere og bruke butikkflaten på nye måter for å aktivere kjernemålgruppen. Lyko, som fikk prisen for årets markedskampanje viste på glitrende vis hvordan de benyttet Flagshipbutikken på Karl Johan gate til Halloweenfesten. Ved å mobilisere ansatte, leverandører og samarbeidspartnere gjorde de om hele butikken til et eksklusivt eventlokale med tilhørende servering, musikk og overraskelser. På gjestelisten sto et utvalg kjendiser, som gjennom egne kanaler markedsførte den fysiske butikken til deres målgrupper, som så kunne besøke butikken selv allerede dagen etter. For; produktene LYKO selger er ikke unike, men opplevelsen de gir, er unik. Ved å bruke butikken som arena for eventer, demonstrasjoner, lanseringer og frisør/sminke tjenester gjør de besøket i butikken til en opplevelse i seg selv. På en slik måte når man en målgruppe som jo tross alt kan kjøpe det samme på nett – og som vet akkurat hva de skal ha, hvordan det fungerer, og hva det koster.
Kunde, leverandør eller begge deler?
Vinneren av prisen «Innovation of the year», Cirkulær, viser også hvordan en kan tenke nytt rundt egen butikkflate, og inviterer jevnlig til kurs, konferanser og spennende eventer for en målgruppe som er like interessert i sirkulære forretningsmodeller som dem selv. Samtidig har de knekket en kode når kunden både er dem som kjøper brukte klær i butikk, men også leverer dem inn for salg. Forretningsmodellen går nemlig ut på å ta en provisjon av plagg de selger på vegne av privatpersoner i en av sine butikker gjennom 30 dager. En løsning som både sparer miljø, minsker økonomisk risiko og eliminerer problemet med varelager. Vinn-Vinn der altså.
En titt inn i fremtidens varehandel
Eiendomsutviklere og gode konsepter må komme sammen for å skape gode møteplasser som morgendagens kunder har lyst til å komme til, og handle i. For eiendomsutviklere betyr dette en større grad av involvering i de ulike leietakernes behov, med tilpassede kontrakter, støtte og kanskje til og med opplæring i butikkdrift hos nye butikker som tørr å satse, slik Oslobukta støttet sine nyoppstartede konsepter. En standard mal passer ikke alle, og ikke når en ønsker å innovere med nye og unike konsepter. Leietakere må samtidig imøtegå og våge å se nye muligheter i eksisterende eiendomsmasse og nye prosjekter, slik Cirkulær gjorde da de overtok et as-is lokale i Bogstadveien. Fremtidens varehandel er ikke eksklusivt digital, men ofte starter kundereisen digitalt. Tilbud utover enkel ekspedering, som involvering av målgruppen i utvikling og innovering skaper lojale kunder. Kunder som identifiserer seg med stedet og konseptet kommer nemlig tilbake, men det krever innovasjon, målrettede markedskampanjer, unike konsepter og riktig stedsutvikling.
Årets finalister og vinnere kan du lese mer om her, spesielt jurybegrunnelsene belyser hvordan årets kandidater har levert gode løsninger til inspirasjon for hele bransjen på tvers av de nordiske landegrensene.
